林鳴：話說生意場上的“興奮劑”

我們知道，興奮劑這東西歷來口碑不好，可是人們一邊恨它，一邊又離不開它。而且筆者發現，對它一往情深的不光是某些運動員，還有消費市場。譬如，每當臨近年初歲末或重大節日，各大商場必爭相將購物返券、打折搶購活動推向高潮。對此，消費者體會頗深，有人甚至說：百貨業似乎患上了“過節依賴癥”，更像是在注射“興奮劑”。如今過節成了商場離不開的“謀生”手段，而且手法很單調——無非就是打折、購物返券那幾招，因而對消費者的誘惑力越來越小。商場方面也很難堪，他們心里明白：天天“過節”打折返券，其實就和天天不打折一樣。久而久之，消費者的興奮度就會一點點下降。因而一些營銷專家表示擔憂：假如商家今后不“過節”，商場不打“興奮劑”了，我們的市場會不會立即陷入發“蔫”狀態？
    我們知道，體育是競爭，商業也是競爭。既然都是競爭，興奮劑和反興奮劑之間的恩怨就遠未結束。那么，應該如何正確看待興奮劑？醫藥專家告訴我們：其實，興奮劑離我們并不遠。比如很多熟悉的感冒膠囊、止咳糖漿就含有興奮劑成分。北京奧運期間，有關部門發布公告，加強奧運期間興奮劑藥物管理，曾一度引起小范圍的恐慌。藥劑師提醒，其實不必談“劑”色變，只要遵循醫生意見，一般患者使用含興奮劑類藥品不會對身體造成傷害。將這一說法“移植”到商界，似乎并無不妥。眾所周知，市場的確存在著可以使消費者感到愉悅的因素，不妨稱呼它為“興奮劑”吧。商家若在市場上適當使用“興奮劑”，只要不違規違法，對買賣雙方都不是壞事；如發揮正常，還會產生良好的互動效果。因而，問題的關鍵是商家把什么當成“興奮劑”？如何用好這個“興奮劑”？
    消費心理一直是個“謎”，很多商家都希望解開這個它，以便對癥下“劑”。請看，一位喜歡逛街的女孩這樣描述：人的購買欲是很奇妙的，當沒有外界刺激時，再強烈的欲望也難以釋放出來。有一天，她感到有些郁悶，想一個人到大街上逛逛。本來是不打算進某家店的，但由于這里某個細節或氛圍打動了她的芳心，勾起了“看一看”的欲望。于是，她情不自禁地進來了；加上店員的“鐵齒銅牙”，最后還高興地買單了——如此說來，上乘的服務態度和營銷，相當于“興奮劑”。
    對年輕人來說，新品的開發就是“興奮劑”。這個消費人群最不喜歡老面孔、老一套，凡是推陳出新的產品，哪怕還帶著新鮮的缺陷，也會受到他們的熱烈追捧。今天追“蘋果”、明天迷“鴨梨”，正是由于這個消費人群的推動，廠商才有了巨大的動力，市場也變得五光十色，琳瑯滿目。
    然而，對老成持重的中老年消費者就不能用這一手了。他們消費閱歷豐富，一般的促銷手段沒多大作用。那么，又該如何讓他們一同“嗨”起來？有專家揭密：對于追求卓越品質的顧客，出色的品牌和良好的售后服務，對他們來說就是“興奮劑”。尤其是購買汽車等貴重商品時，他們除了看重產品質量和品牌之外，還要專程考察售后服務。這一點和那些毛頭小伙子明顯不同。而且買回家后，這部分顧客通常會口口相傳。當他們講得眉飛色舞之際，周圍將誕生一批新的“粉絲”。這個“興奮劑”后勁之大，遠非商家能想象出來的。
    還有，心理學家的一個新觀點很有意思。他們囑咐說：當消費者感到興奮時，商家最該保持冷靜姿態；而商家的舉止欣喜若狂，此時消費者最好前瞻后顧，小心翼翼，并多問自己幾個“為什么”——不信，您到市場上去瞧瞧吧。當買賣雙方關系過份“親密”或“興奮”時，恐怕一定要出現什么“不和諧”的問題了。《中國質量報》