品牌“身份”追蹤先看基因

“原來我們每天吃的用的都是外國貨啊！中華民族的品牌沒有了，多給老祖宗丟臉啊。”近日，網友東北鷹在一篇網帖中這樣留言。
    而網友8192針對同一網帖的留言，正好與上述觀點針鋒相對：“在咱家生的孩子，就是咱家的孩子。”
    這一網帖的標題為“中國十大坑人‘民族’品牌”，近日在網絡，尤其是微信上廣泛傳播，引起不少網友熱議。
    民族品牌為何“坑人”？網帖內容真實性幾何？記者通過調查采訪發現，網帖早已是多年前的舊聞，只是再次被翻出來并借助微信等新媒體平臺傳播。其內容也是漏洞百出，一些“涉事”品牌也因此懶得回應。品牌專家認為，追蹤品牌“身份”，最重要的是看其“基因”，即出生地。在當今國際化的社會環境下，并不是股權結構發生了變化，就意味著改變了品牌內涵。
    網帖內容漏洞百出
    關于名為“中國十大坑人‘民族’品牌”的網帖，搜索發現，2012年7月在網站論壇中曾傳播過，也有網友稱這是更早前的舊聞。
    記者聯系網帖中涉及的相關企業，一些企業表示早已注意到網帖內容，存在不準確的情況，沒必要回應。而在工商系統的企業信用信息公示系統中，并未查到相關企業的股權構成信息。但根據企業官網及年報等權威消息源，網帖提及的內容漏洞百出。
    網帖提到，西安楊森雖然名字里有個西安，其實早就百分之百屬于比利時了。但西安楊森制藥有限公司官網顯示，西安楊森是美國強生公司在華最大的子公司，也是中國最大的合資制藥企業之一。
    “可口可樂179億元收購匯源，一場轟轟烈烈的收購案，那么多保衛民族企業的呼聲，換來的卻是狗血的不能再狗血的一個事實。”網帖使用的描述語言十分激烈，刺激著網友的神經。
    但據公開報道，網帖中提到的收購金額用錯了貨幣單位，以“元”代替了“港元”。并顛倒事實，把“失敗”的收購結果說成了“成功”。2008年9月，美國可口可樂公司宣布，擬以179.2億港元現金收購中國大型果蔬汁生產商匯源果汁。中國商務部2009年3月正式宣布，根據中國反壟斷法，禁止可口可樂收購匯源。
    “至少核實了5家網站，才敢肯定，中華牙膏早就已經是荷蘭聯合利華的了。”網帖特意凸顯消息核實的過程。但據權威報道，聯合利華雖然擁有中華牙膏的經營權，但卻沒有商標的擁有權。
    歷史追溯回1994年1月，上海聯合利華牙膏有限公司成立。聯合利華以1800萬美元資金入股，取得了合資公司的控股權；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200萬美元入股，占有40%的股份。之后雙方在品牌上達成了許可經營合同，聯合利華取得了“中華牙膏”品牌的經營權，條件是向上海牙膏廠繳納品牌使用費。
    另外，網帖關于雙匯的內容也是不準確的。網帖描述稱：“直到現在還時不時吃點雙匯火腿腸，雖然它早在2006年就賣給美國高盛集團”。
    2006年12月，根據雙匯發展公告，河南省漯河市國資委將雙匯集團100%股權作價20.1億元，賣給了高盛集團和鼎暉投資合資成立的香港羅特克斯有限公司，高盛在其中占有51%的股份。而到了2007年10月，股權構成發生了傾斜。高盛投資將其在羅特克斯中持有的5%股份轉讓給鼎暉持有，轉讓后鼎暉持有羅特克斯54%股份，高盛投資持有46%股份。不得不提的是，鼎暉是一家海外注冊的中國私人股本公司。
    其實，近幾年，關于外資控股、民族品牌話題的爭論時有發生，涉事企業往往也“很苦惱”。但在不少企業看來，在配合政府推動改革開放的過程中，企業引進外資參股并非特例，不應被差別對待。
    品牌“身份”追蹤先看基因
    品牌研究專家李光斗表示，民族品牌這個概念在國際上用得比較少，一般用local（本地化）或national（國際化）來劃分。品牌屬于上述兩者中的哪一類，最重要的是看其基因，即品牌在哪兒出生。因為產品有原產地概念，品牌有出生地概念。“網帖中不管品牌被賣了多少次，仍然把它視為中國品牌，因為這是一個國際化的社會，不因為你股權結構的變化，你的品牌就發生改變。”
    李光斗舉例稱，雖然吉利買了沃爾沃品牌，成了大股東，但不能說沃爾沃是個中國品牌，它仍然是一個瑞典品牌。同樣的道理，帶有中國基因的品牌，不能因為發生股權結構變化，就認為它變成了一個洋品牌。“說十大民族品牌坑人，吸引眼球的成分濃厚。”
    在無錫品牌學會副會長曹洪東看來，品牌是內斂于心形之于外的東西。內在的部分包括誠信、責任、核心價值等；形之于外包括包裝、產品質量功能、技術指標等。品牌外在的內容有時受股權變動等影響發生變化，但內在的軟性價值往往根植于品牌成長環境中，很難發生改變。外資控股的本地化品牌，應注意品牌核心價值觀的延續發展。
    網帖中提及的品牌，有些當初股權結構發生變化時，僅僅是一個商標，還算不上真正的品牌。在業內人士看來，要注意商標和品牌的區別。不能忽視的是，有些國內的商標，正是借助外資參股的機會發展壯大，成長為一個知名品牌。
    “中國在整個經濟轉型過程中，要更加重視品牌經濟，而不能僅僅成為國際品牌逐鹿的市場。”李光斗說，一個國家要多產生帶有自己基因的品牌，數量越多，國家越強大，因為品牌的強大往往表征著經濟的強盛。