胡立彪:名托兒泛濫誰之責

中國商業聯合會媒體購物專業委員會（簡稱媒購委）日前曝光24則涉嫌違法違規的廣告，并特別點名批評了唐國強、王剛等名人明星又代言問題廣告。一個“又”字，既透露出時下名人代言托兒化現象的嚴重，也傳達出媒購委作為一個無執法權的社會組織，除了點名批評卻不能把他們怎么樣的無奈。
    北京方言里把引誘別人受騙上當并從中獲利的人稱為“托兒”。如今名人代言社會責任大面積缺失，與不良商家沆瀣一氣，通過廣告欺騙廣大消費者，其行為與托兒無異。以屢被點名的唐、王二人代言醫療類廣告為典型，近些年類似的代言門事件可以說是按下葫蘆又起瓢，人們對此差不多已經審丑疲勞了。
    實事求是地講，對于虛假廣告，相關部門也不是眼看著不管，禁播令左一個右一個，也發了不少。比如，2010年元月1日起實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》，明令禁播所有名人代言醫療產品廣告。從該辦法一棍子打死的嚴厲態度看，此類廣告的合法性已被全盤否定。也就是說，不管什么名人，但凡涉足醫療產品廣告即被認為虛假代言，說得更直白點兒，你就是托兒。問題是，既然不是放任不管，也出臺了一些措施規定，可為何違法醫療廣告就是禁絕不了，而名托兒們也依然能夠到處露臉兒忽悠來去呢？
    這個問題其實并不難回答，只要搞清事情背后的利、責二字。我們知道，一則廣告，必須要有廣告主（即賣產品的企業）、廣告商（即廣告制作者）、發布者（即廣播電視等媒體）這三者共同參與，缺一不可。如果廣告涉嫌違法，那么要擔責的也是這三者，誰也脫不了干系。可是現在治理非法醫療產品廣告，眼睛只盯著名人代言說事，顯然是打錯了板子，至少是打偏了。可能是因為名人當托兒太顯眼，而且他們拿的廣告費太多太容易吧，易招人恨，成了屢屢被打的出頭鳥。事實上，名人只是廣告中的一個角色，就算他們賺錢容易，但賺得并不是最多的，而按照利責相當的原則，打下來的板子，第一個也不應落在他們身上。
    到底誰賺錢最多？一般而言，廣告商是受廣告主所雇并為其服務的，賺的錢當然也是廣告主給的，多少得由廣告主說了算，而作為發布者的媒體，也是要吃廣告主的，二者自然都難稱最多，只有作為廣告主的企業才算大頭。不過，這只是理論上的，實際的利益分配會因許多市場變量的加入而發生變化。企業花大錢做廣告，賺到錢就不必說了，可要是產品銷路不好，賠了，那它只能算是冤大頭了；而在中國特殊的市場環境下，不管企業是否賺錢，媒體從來是不會賠的，而且許多媒體都擁有自己的廣告制作部門，連廣告商的那部分錢也進了自己腰包，這種通吃才算大手筆。看看央視每年的廣告招標會（地方電視臺也在各自地方這么做）的吸金能力，你就知道誰才是真正的大頭了。
    這樣看來，監管部門治理包括非法醫療產品廣告在內的所有廣告欺詐現象，必須理清背后的利益鏈，板子打下來，不光名人，廣告主、廣告商及廣告發布媒體都應該喊痛，而且誰得的錢多誰痛得厲害才對。可遺憾的是，事實上板子打得并非這么公平、公正，而且打得也不重。考慮到廣播電視等媒體與其管理者之間存在千絲萬縷的親情關系，這就使得打板子難免出現高高舉起輕輕落下甚至不見落下的情況。因此，要根除廣告欺詐現象，就必須依照“有利必有責、有責必負責”的原則完善相應的法律法規，并建立一套可以督責、問責的監管機制，問題出在哪兒，板子打在哪兒，一個不落，一板不少，而且打板子的人也要有板子監督著。只有這樣，虛假廣告才能真正被打死打絕。《中國質量報》