胡立彪：豪車與丑聞

有人曾問盛大網絡發展有限公司總裁陳天橋：為什么座駕選擇奧迪而不是奔馳？他回答說：奔馳在中國有一股暴發戶的味道。
    不愿被人視為“暴發戶”，這是中國有錢人的普遍心理。然而，“不愿被視為”的心理并不影響“實際上表現為”的行動，而只要是暴發戶，總有味道通過各種途徑散發出來。我的意思不是說陳總就是一暴發戶，我的意思只是說，奔馳在中國散發出來的不是暴發戶的味道，而是錢的味道。按照陳總的邏輯，想想看，坐奧迪又何嘗不會被人視為一種對暴發戶味道的掩蓋呢！
    事實上，是否暴發戶，人們并不在意，也跟坐什么車無關，要緊的是你的錢干不干凈。要是跟車扯上關系的話，只要錢車相當，不顯擺也不遮掩，就好了。問題是，在中國當下的財富語境中，錢已經先入為主地被“不凈觀”化了，有錢人自然就無法自凈，而作為財富象征的豪車，也就難免“被錢味”、“被暴發戶化”。好好的瑪莎拉蒂，就因為郭美美事件而一度成為“炫富”的代名詞。何止瑪莎拉蒂，這么說吧，凡我們能說出來的豪車品牌，其在國內成名多少都跟一些負面事件有關，而這些負面事件的事主，也多被媒體嗅到了不潔的錢味。
    曾有人說，在中國，有個奇怪的現象，并且似乎只限于豪華汽車：越是有不好的新聞，這個豪華汽車品牌的關注度越高，銷量也會水漲船高。并據此提出一個類似“雞先蛋先”的問題：到底是銷量好了之后丑聞隨之而來，還是因為丑聞被富人知道反而推動銷量增長？其實，這只是一個表面吊詭，分析起來卻又很合乎邏輯的現象。豪車都貴，這決定了買豪車者都是有錢人，而有錢人大都具有新聞價值，此其一；如前文所說，中國當下財富語境設定了錢味的不潔，有錢人出點事，也很容易因錢的“不潔”而被“負面”關注，此其二；車這東西本身就是愛出事的，而且撞人或被撞，總不是好事，此其三。于是乎，豪車品牌成為媒體上負面事件的經常性主角也就不足為怪了。至于豪車銷量不斷提高，原因只有一個，那就是中國富人越來越多了。
    豪車與丑聞相伴是中國當下語境中的現實，而這種現實也被一些人解讀為中國汽車消費觀念不成熟的表現。其實，消費本身是無所謂成熟與否的，而表現在奢侈品消費上，似乎天然就有對理性的排拒。要知道，消費心理最正常的情況是，只有非理性消費才能獲得滿足感，而視品牌塑造為第一生命的奢侈品行業，其第一要務就是讓所有喜歡它的目標消費者都能從獲得產品的過程中尋得占有的滿足感及共鳴。豪車與其他任何奢侈品一樣，推崇的是限量存在的小眾化路線，天生就有與大眾為敵的傾向，而新聞卻是悅眾性的，兩者矛盾糾結的結果，只能是將奢侈品逼為丑聞。
    當然，如果從另一個角度理解豪車丑聞及其對銷量的貢獻，也未嘗不可——基于“寧可讓人罵，不可讓人忘”的極端廣告營銷學原則，丑聞常被視為提升知名度的最有效辦法。正如有學者所指出，隨著中國人的健忘和娛樂精神的成長，很多丑聞其實到最后都變成了娛樂新聞，甚至還有可能成為某一天炫耀的資本。所以，富人們才不會去管這車鬧過什么丑聞，只要這車價格夠高，夠檔次、夠顯擺，錢不是問題。
    “錢不是問題”，這才是中國當下最耐人尋味的一個真實語境。上個世紀80年代日本人富了起來，在很快成為全球最大的奢侈品消費國之后，也遇到了同樣的語境。參照日本，我們是悲觀地將其視為一個泡沫經濟行將破滅的征兆？還是樂觀一點，將這當作“西方不亮東方亮”，全球財富向東方轉移的信號呢？仁者見仁，智者見智。