胡立彪:名字問題

萬物皆有名。雖說名字不一定都是自己起的，但名字一定是屬于自己的。這種個人化、私人化的屬性決定了名字本身的隨意特征：只要不違法，不犯諱，叫什么名字，全憑起名者的好惡。不過，鑒于“名者實之賓”及“名不正言不順”之類古今相通、中外一理的傳統，起名還是極其嚴肅的事情，而由于名與利早成一對生死冤家，在商業社會，“利”的重要性更使“名”具有了利己利人的雙重要求，在此意義上，起名開始超越個人好惡，更多需要理性和智慧的參與了。
    人名如此，商品起名更是如此。不久前，在河南鄭州舉辦的原陽縣第二十一屆大米節上，原陽縣相關部門宣布，代表原陽大米頂級水平的“太空米”正式更名為“粳米博士”。據悉，“粳米博士”這個名字，是自去年10月開始在媒體發布征名啟事后，歷時一年多從兩萬余個創意中篩選出來的，是河南人民集體智慧的結晶。當然，費這么大勁選個名字，絕不是要考大家的智慧水平，而是有著非常重要的考量的。按照提出改名建議的河南省委書記盧展工的說法，“太空米”這個“名字的品牌文化內涵不夠，要給它起個好聽、響亮的名字，打出一個品牌，這樣價格就上來了，品牌就起來了?！?/font>
    起個好名字，目的就是要“價格上來”、“品牌起來”，達名利雙收之效，這是智慧，不用避諱。改名“粳米博士”后，這種頂級原陽大米的市場售價提高到每公斤40元，躋身國產米最貴三甲。
    本來是土生土長的民族企業，卻一定要給自己（或產品）起個洋名字，這是國內企業界很常見也是特別令人費解的現象，而熱衷洋名還大肆炒作，就必然會把事情搞得愈發滑稽。反觀洋品牌的中文名字，大都得自“自然生成”且已具有一定群眾基礎的民間翻譯，他們似乎都并不主張實際上也沒搞大張旗鼓的“征名活動”，換句話說，他們更傾向于把起中文“洋名”一事交由中國人自己來做，借助于中國市場的民間智慧。Mercedes Benz是奔馳汽車老板愛女的名字，Coca Cola是兩種植物名字（古柯樹和可樂樹）的合稱，這兩個洋老字號的本名無論如何都說不上有多好，可我們的民間智慧卻可以化腐朽為神奇，以“奔馳”和“可口可樂”這樣簡潔、傳神、生動、響亮的譯名賦予了其意想不到的品牌意義和市場價值。而寶馬、宜家、飄柔、百威、家樂福等這些俯拾即是、堪稱經典的中文譯名，亦出于此。推己及人，由人觀己，差距就出來了，問題的實質因此也呈示出來了——洋人并不聰明，但他們知道利用聰明人。
    名字，或洋或土，它只是個名字，它小小的肩膀撐不起多么大的義，也換不來多么大的利。中國哲學有“大本而小標”（《管子·霸言》）之說，就實體之“大本”而言，名字這個“小標”實在不足為道。名字可以反映、體現品牌內涵，但它不增加更不決定品牌內涵，而一個洋氣十足的名字，也絕對不足以將企業品牌推向洋市場，換來洋利益。不在名字上矯情費神，而把工夫用在大力提升產品質量，加強售后服務建設上，這才是品牌之“大本”。《中國質量報》

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