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計(jì)量論壇

標(biāo)題: 品牌“身份”追蹤先看基因 [打印本頁(yè)]

作者: 兌水 時(shí)間: 2014-8-26 07:45
標(biāo)題: 品牌“身份”追蹤先看基因
“原來(lái)我們每天吃的用的都是外國(guó)貨啊！中華民族的品牌沒(méi)有了，多給老祖宗丟臉啊。”近日，網(wǎng)友東北鷹在一篇網(wǎng)帖中這樣留言。
而網(wǎng)友8192針對(duì)同一網(wǎng)帖的留言，正好與上述觀點(diǎn)針?shù)h相對(duì)：“在咱家生的孩子，就是咱家的孩子。”
這一網(wǎng)帖的標(biāo)題為“中國(guó)十大坑人‘民族’品牌”，近日在網(wǎng)絡(luò)，尤其是微信上廣泛傳播，引起不少網(wǎng)友熱議。
民族品牌為何“坑人”？網(wǎng)帖內(nèi)容真實(shí)性幾何？記者通過(guò)調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)帖早已是多年前的舊聞，只是再次被翻出來(lái)并借助微信等新媒體平臺(tái)傳播。其內(nèi)容也是漏洞百出，一些“涉事”品牌也因此懶得回應(yīng)。品牌專(zhuān)家認(rèn)為，追蹤品牌“身份”，最重要的是看其“基因”，即出生地。在當(dāng)今國(guó)際化的社會(huì)環(huán)境下，并不是股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，就意味著改變了品牌內(nèi)涵。
網(wǎng)帖內(nèi)容漏洞百出
關(guān)于名為“中國(guó)十大坑人‘民族’品牌”的網(wǎng)帖，搜索發(fā)現(xiàn)，2012年7月在網(wǎng)站論壇中曾傳播過(guò)，也有網(wǎng)友稱(chēng)這是更早前的舊聞。
記者聯(lián)系網(wǎng)帖中涉及的相關(guān)企業(yè)，一些企業(yè)表示早已注意到網(wǎng)帖內(nèi)容，存在不準(zhǔn)確的情況，沒(méi)必要回應(yīng)。而在工商系統(tǒng)的企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中，并未查到相關(guān)企業(yè)的股權(quán)構(gòu)成信息。但根據(jù)企業(yè)官網(wǎng)及年報(bào)等權(quán)威消息源，網(wǎng)帖提及的內(nèi)容漏洞百出。
網(wǎng)帖提到，西安楊森雖然名字里有個(gè)西安，其實(shí)早就百分之百屬于比利時(shí)了。但西安楊森制藥有限公司官網(wǎng)顯示，西安楊森是美國(guó)強(qiáng)生公司在華最大的子公司，也是中國(guó)最大的合資制藥企業(yè)之一。
“可口可樂(lè)179億元收購(gòu)匯源，一場(chǎng)轟轟烈烈的收購(gòu)案，那么多保衛(wèi)民族企業(yè)的呼聲，換來(lái)的卻是狗血的不能再狗血的一個(gè)事實(shí)。”網(wǎng)帖使用的描述語(yǔ)言十分激烈，刺激著網(wǎng)友的神經(jīng)。
但據(jù)公開(kāi)報(bào)道，網(wǎng)帖中提到的收購(gòu)金額用錯(cuò)了貨幣單位，以“元”代替了“港元”。并顛倒事實(shí)，把“失敗”的收購(gòu)結(jié)果說(shuō)成了“成功”。2008年9月，美國(guó)可口可樂(lè)公司宣布，擬以179.2億港元現(xiàn)金收購(gòu)中國(guó)大型果蔬汁生產(chǎn)商匯源果汁。中國(guó)商務(wù)部2009年3月正式宣布，根據(jù)中國(guó)反壟斷法，禁止可口可樂(lè)收購(gòu)匯源。
“至少核實(shí)了5家網(wǎng)站，才敢肯定，中華牙膏早就已經(jīng)是荷蘭聯(lián)合利華的了。”網(wǎng)帖特意凸顯消息核實(shí)的過(guò)程。但據(jù)權(quán)威報(bào)道，聯(lián)合利華雖然擁有中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但卻沒(méi)有商標(biāo)的擁有權(quán)。
歷史追溯回1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立。聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元資金入股，取得了合資公司的控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，占有40%的股份。之后雙方在品牌上達(dá)成了許可經(jīng)營(yíng)合同，聯(lián)合利華取得了“中華牙膏”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，條件是向上海牙膏廠繳納品牌使用費(fèi)。
另外，網(wǎng)帖關(guān)于雙匯的內(nèi)容也是不準(zhǔn)確的。網(wǎng)帖描述稱(chēng)：“直到現(xiàn)在還時(shí)不時(shí)吃點(diǎn)雙匯火腿腸，雖然它早在2006年就賣(mài)給美國(guó)高盛集團(tuán)”。
2006年12月，根據(jù)雙匯發(fā)展公告，河南省漯河市國(guó)資委將雙匯集團(tuán)100%股權(quán)作價(jià)20.1億元，賣(mài)給了高盛集團(tuán)和鼎暉投資合資成立的香港羅特克斯有限公司，高盛在其中占有51%的股份。而到了2007年10月，股權(quán)構(gòu)成發(fā)生了傾斜。高盛投資將其在羅特克斯中持有的5%股份轉(zhuǎn)讓給鼎暉持有，轉(zhuǎn)讓后鼎暉持有羅特克斯54%股份，高盛投資持有46%股份。不得不提的是，鼎暉是一家海外注冊(cè)的中國(guó)私人股本公司。
其實(shí)，近幾年，關(guān)于外資控股、民族品牌話題的爭(zhēng)論時(shí)有發(fā)生，涉事企業(yè)往往也“很苦惱”。但在不少企業(yè)看來(lái)，在配合政府推動(dòng)改革開(kāi)放的過(guò)程中，企業(yè)引進(jìn)外資參股并非特例，不應(yīng)被差別對(duì)待。
品牌“身份”追蹤先看基因
品牌研究專(zhuān)家李光斗表示，民族品牌這個(gè)概念在國(guó)際上用得比較少，一般用local（本地化）或national（國(guó)際化）來(lái)劃分。品牌屬于上述兩者中的哪一類(lèi)，最重要的是看其基因，即品牌在哪兒出生。因?yàn)楫a(chǎn)品有原產(chǎn)地概念，品牌有出生地概念。“網(wǎng)帖中不管品牌被賣(mài)了多少次，仍然把它視為中國(guó)品牌，因?yàn)檫@是一個(gè)國(guó)際化的社會(huì)，不因?yàn)槟愎蓹?quán)結(jié)構(gòu)的變化，你的品牌就發(fā)生改變。”
李光斗舉例稱(chēng)，雖然吉利買(mǎi)了沃爾沃品牌，成了大股東，但不能說(shuō)沃爾沃是個(gè)中國(guó)品牌，它仍然是一個(gè)瑞典品牌。同樣的道理，帶有中國(guó)基因的品牌，不能因?yàn)榘l(fā)生股權(quán)結(jié)構(gòu)變化，就認(rèn)為它變成了一個(gè)洋品牌。“說(shuō)十大民族品牌坑人，吸引眼球的成分濃厚。”
在無(wú)錫品牌學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)曹洪東看來(lái)，品牌是內(nèi)斂于心形之于外的東西。內(nèi)在的部分包括誠(chéng)信、責(zé)任、核心價(jià)值等；形之于外包括包裝、產(chǎn)品質(zhì)量功能、技術(shù)指標(biāo)等。品牌外在的內(nèi)容有時(shí)受股權(quán)變動(dòng)等影響發(fā)生變化，但內(nèi)在的軟性?xún)r(jià)值往往根植于品牌成長(zhǎng)環(huán)境中，很難發(fā)生改變。外資控股的本地化品牌，應(yīng)注意品牌核心價(jià)值觀的延續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)帖中提及的品牌，有些當(dāng)初股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，僅僅是一個(gè)商標(biāo)，還算不上真正的品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，要注意商標(biāo)和品牌的區(qū)別。不能忽視的是，有些國(guó)內(nèi)的商標(biāo)，正是借助外資參股的機(jī)會(huì)發(fā)展壯大，成長(zhǎng)為一個(gè)知名品牌。
“中國(guó)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要更加重視品牌經(jīng)濟(jì)，而不能僅僅成為國(guó)際品牌逐鹿的市場(chǎng)。”李光斗說(shuō)，一個(gè)國(guó)家要多產(chǎn)生帶有自己基因的品牌，數(shù)量越多，國(guó)家越強(qiáng)大，因?yàn)槠放频膹?qiáng)大往往表征著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛。

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