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標(biāo)題: 胡立彪：豪車與丑聞 [打印本頁]

作者: 兌水 時(shí)間: 2012-1-17 09:42
標(biāo)題: 胡立彪：豪車與丑聞
有人曾問盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司總裁陳天橋：為什么座駕選擇奧迪而不是奔馳？他回答說：奔馳在中國(guó)有一股暴發(fā)戶的味道。
不愿被人視為“暴發(fā)戶”，這是中國(guó)有錢人的普遍心理。然而，“不愿被視為”的心理并不影響“實(shí)際上表現(xiàn)為”的行動(dòng)，而只要是暴發(fā)戶，總有味道通過各種途徑散發(fā)出來。我的意思不是說陳總就是一暴發(fā)戶，我的意思只是說，奔馳在中國(guó)散發(fā)出來的不是暴發(fā)戶的味道，而是錢的味道。按照陳總的邏輯，想想看，坐奧迪又何嘗不會(huì)被人視為一種對(duì)暴發(fā)戶味道的掩蓋呢！
事實(shí)上，是否暴發(fā)戶，人們并不在意，也跟坐什么車無關(guān)，要緊的是你的錢干不干凈。要是跟車扯上關(guān)系的話，只要錢車相當(dāng)，不顯擺也不遮掩，就好了。問題是，在中國(guó)當(dāng)下的財(cái)富語境中，錢已經(jīng)先入為主地被“不凈觀”化了，有錢人自然就無法自凈，而作為財(cái)富象征的豪車，也就難免“被錢味”、“被暴發(fā)戶化”。好好的瑪莎拉蒂，就因?yàn)楣烂朗录欢瘸蔀椤办鸥弧钡拇~。何止瑪莎拉蒂，這么說吧，凡我們能說出來的豪車品牌，其在國(guó)內(nèi)成名多少都跟一些負(fù)面事件有關(guān)，而這些負(fù)面事件的事主，也多被媒體嗅到了不潔的錢味。
曾有人說，在中國(guó)，有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，并且似乎只限于豪華汽車：越是有不好的新聞，這個(gè)豪華汽車品牌的關(guān)注度越高，銷量也會(huì)水漲船高。并據(jù)此提出一個(gè)類似“雞先蛋先”的問題：到底是銷量好了之后丑聞隨之而來，還是因?yàn)槌舐劚桓蝗酥婪炊苿?dòng)銷量增長(zhǎng)？其實(shí)，這只是一個(gè)表面吊詭，分析起來卻又很合乎邏輯的現(xiàn)象。豪車都貴，這決定了買豪車者都是有錢人，而有錢人大都具有新聞價(jià)值，此其一；如前文所說，中國(guó)當(dāng)下財(cái)富語境設(shè)定了錢味的不潔，有錢人出點(diǎn)事，也很容易因錢的“不潔”而被“負(fù)面”關(guān)注，此其二；車這東西本身就是愛出事的，而且撞人或被撞，總不是好事，此其三。于是乎，豪車品牌成為媒體上負(fù)面事件的經(jīng)常性主角也就不足為怪了。至于豪車銷量不斷提高，原因只有一個(gè)，那就是中國(guó)富人越來越多了。
豪車與丑聞相伴是中國(guó)當(dāng)下語境中的現(xiàn)實(shí)，而這種現(xiàn)實(shí)也被一些人解讀為中國(guó)汽車消費(fèi)觀念不成熟的表現(xiàn)。其實(shí)，消費(fèi)本身是無所謂成熟與否的，而表現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)上，似乎天然就有對(duì)理性的排拒。要知道，消費(fèi)心理最正常的情況是，只有非理性消費(fèi)才能獲得滿足感，而視品牌塑造為第一生命的奢侈品行業(yè)，其第一要?jiǎng)?wù)就是讓所有喜歡它的目標(biāo)消費(fèi)者都能從獲得產(chǎn)品的過程中尋得占有的滿足感及共鳴。豪車與其他任何奢侈品一樣，推崇的是限量存在的小眾化路線，天生就有與大眾為敵的傾向，而新聞卻是悅眾性的，兩者矛盾糾結(jié)的結(jié)果，只能是將奢侈品逼為丑聞。
當(dāng)然，如果從另一個(gè)角度理解豪車丑聞及其對(duì)銷量的貢獻(xiàn)，也未嘗不可——基于“寧可讓人罵，不可讓人忘”的極端廣告營(yíng)銷學(xué)原則，丑聞常被視為提升知名度的最有效辦法。正如有學(xué)者所指出，隨著中國(guó)人的健忘和娛樂精神的成長(zhǎng)，很多丑聞其實(shí)到最后都變成了娛樂新聞，甚至還有可能成為某一天炫耀的資本。所以，富人們才不會(huì)去管這車鬧過什么丑聞，只要這車價(jià)格夠高，夠檔次、夠顯擺，錢不是問題。
“錢不是問題”，這才是中國(guó)當(dāng)下最耐人尋味的一個(gè)真實(shí)語境。上個(gè)世紀(jì)80年代日本人富了起來，在很快成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)之后，也遇到了同樣的語境。參照日本，我們是悲觀地將其視為一個(gè)泡沫經(jīng)濟(jì)行將破滅的征兆？還是樂觀一點(diǎn)，將這當(dāng)作“西方不亮東方亮”，全球財(cái)富向東方轉(zhuǎn)移的信號(hào)呢？仁者見仁，智者見智。

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